Llegar a un comercio y encontrar el producto o productos que se buscan o que no se buscan, pero se encuentran, no es algo que se haga solo o por arte de magia. Los fabricantes y vendedores no suelen tratar directamente; por lo general, existe un intermediario que ejerce como punto de unión entre ambos, para que los productos lleguen al cliente. Se trata del distribuidor que trabaja en lo que se denomina como distribución comercial.
La distribución comercial consiste en el conjunto de acciones y herramientas que hacen posible que se trasladen los productos desde el punto de origen o fabricación hasta los diferentes puntos de venta. Como es fácil comprender, es un proceso crucial en la cadena comercial, ya que, al mismo tiempo, se encarga de su posicionamiento estratégico en el mercado.
Las empresas no solo crean los productos. Tienen que trazar el camino que lleve esos productos a manos del consumidor, por lo que es necesario que existan los canales de distribución y comercialización. Esos puentes invisibles, porque no los vemos, pero que conectan al fabricante con la tienda y, en consecuencia, al consumidor.
Los canales de distribución y comercialización son esos mecanismos de los que se valen las empresas para llevar sus productos de la producción hasta el consumidor final. Por lo general, se componen de productores, mayoristas y minoristas, jugando cada uno de ellos un papel concreto con el que se garantiza que los artículos se muevan de forma totalmente eficiente y segura desde su punto de origen hasta su destino.
Comprender cómo funcionan estos canales permite diseñar las estrategias más convenientes para optimizar la presencia de los productos en el mercado. Por lo que hay que decir que estos canales son fundamentales para un desarrollo de las cadenas de valor que impulsen la economía.
Partes involucradas en el proceso
Al no ser empresarios, desconocemos este proceso. Nos basta con saber que lo que queremos está en el estante de la tienda. Para hablar de algo que no sabemos, tenemos que informarnos y eso hemos hecho, yendo al principio de la cadena: el fabricante. Desde Fabrica Banderas, fabricantes de banderas y productos publicitarios, nos explican algunos aspectos de la distribución comercial.
En los canales de distribución y comercialización participan varias empresas. En el proceso se incluyen fabricantes, mayoristas, minoristas y empresas de logística que trabajan en conjunto para poder garantizar que los productos lleguen como es debido al consumidor final. Las empresas especializadas tienen un papel fundamental al optimizar la presentación de los productos en los puntos de venta y mejorando su rotación. Cada parte actora dentro del proceso tiene un papel esencial a la hora de satisfacer las necesidades que presenta el mercado y facilitar el acceso a los productos en cada momento.
Las partes actoras en la cadena comercial empiezan con las empresas de materias primas. Estas empresas se centran en la extracción, producción y suministro de los recursos naturales o elementos base y se clasifican en minerales, agrícolas, forestales, pesqueras y energéticas.
Pasamos a la producción. La industria se encarga de transformar estas materias primas en bienes de consumo, mediante procesos químicos, físicos o mecánicos. Se subdividen en alimentación, textil, automoción, tecnología, etc.
El siguiente punto de la cadena es el transporte, cuyo papel es uno de los más relevantes dentro de la cadena de suministro. Se especializan en transportar la mercancía de un lugar a otro de manera que se facilite el comercio. Se clasifican en terrestre, aéreo, marítimo y ferroviario.
Llegamos a los almacenes, espacios que las empresas utilizan para que las marcas guarden sus productos antes y durante su venta. Puede incluir la recepción, el almacenaje y la gestión de inventario. Cada almacén se adapta a las necesidades de cada producto, teniendo en cuenta la temperatura necesaria, el tamaño y el peso, entre otros factores.
El comercio es el punto que todos conocemos bien. Centrado en la compra y venta de bienes y servicios, puede tratarse de tiendas mayoristas o minoristas. Los sectores en los que tienen presencia son la alimentación, la ropa, la tecnología… además de contar con las tiendas online.
Con el marketing que forma parte de la cadena comercial, los productos llegan a los consumidores correctos, gracias al estudio de mercado previo y la publicidad que hacen al respecto.
Si nos centramos meramente en la distribución, encontramos tres partes actoras:
- La empresa o marca que fabrica o elabora el producto o servicio a vender.
- Las personas, compañías o instituciones que llegan al consumidor final.
- El itinerario que sigue el producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor final.
En la parte relativa a los canales de distribución, podemos encontrar los siguientes tipos:
- La misma empresa que fabrica el producto hace que llegue al consumidor final.
- Los fabricantes contratan a intermediarios para entregar el producto, lo que subdivide este tipo de canal en corto, largo y doble. A razón de los intermediarios que existan.
Los canales de distribución facilitan el flujo de productos, desde que se producen hasta que llegan al consumidor final, ayudando a crear una red de distribución eficiente que conecte cada eslabón de la cadena. Es importante saber que la elección del canal de distribución debe ir en consonancia con la estructura y necesidades del negocio y que cada empresa, tipo de distribuidor y comercio tiene un papel clave en el proceso.
Función y objetivo de la distribución
Contar con un buen canal de distribución es fundamental para que los productos lleguen al cliente final. Estos canales cumplen con unas funciones cruciales para alcanzar el éxito comercial. Dentro de esas funciones, podemos destacar que facilitan la disponibilidad de los productos en los lugares accesibles; se reducen de forma notable los costes en logística al contar con un almacenaje y transporte eficiente; la promoción de los productos se lleva a cabo mediante exhibiciones, promociones y estrategias de venta; se recoge información del mercado, con la que se adaptan las sucesivas estrategias comerciales a seguir.
Como ya ha quedado claro, el objetivo principal de los canales de distribución y comercialización no es otro que llevar el producto al consumidor final y hacerlo de forma eficiente y rentable. Aunque tiene otras finalidades, como ampliar la cobertura del mercado con una distribución efectiva. Mejorar el servicio al cliente, garantizando la disponibilidad y conveniencia del producto, es otro de sus objetivos. Optimizar los costes derivados del transporte y almacenaje, con lo que se benefician los productores y los consumidores, y crear ventajas competitivas al ofrecer el producto justo donde y cuando quiera el cliente.
Elegir y gestionar de forma correcta los canales de distribución y comercialización hace posible que las empresas puedan mejorar su posicionamiento, fortaleciendo su presencia en el mercado.
Los tipos de distribución comercial existentes son la intensiva, la selectiva y la exclusiva.
La distribución intensiva es una estrategia diseñada para poner un producto en el mayor número de puntos de venta, lo que es adecuado en aquellos productos de consumo masivo o compra frecuente como alimentos, bebidas, artículos de limpieza, etc. Las características de este tipo de distribución son la gran cantidad de intermediarios necesarios, pues se utilizan mayoristas y minoristas para maximizar la disponibilidad de los productos. Tienen una amplia cobertura del mercado, puesto que la intención es que los consumidores encuentren el producto en prácticamente cualquier comercio. Existe menor control sobre este canal, puesto que el fabricante distribuye a través de muchos intermediarios. Por lo que es el más acertado para productos con bajo coste y alta rotación.
Sobre la distribución selectiva, podemos decir que permite al fabricante elegir un número limitado de intermediarios para distribuir el producto. Este tipo de distribución se utiliza en aquellos productos que se adquieren de forma esporádica o requieren asesoramiento por parte del vendedor. Se caracteriza por el menor número de intermediarios, un mayor control sobre el canal de distribución, el mantenimiento de la imagen de marca y que es adecuada para los productos de coste medio-alto.
En cuanto a la distribución exclusiva, se trata de una estrategia más restrictiva en la que el fabricante da los derechos de distribución a un número muy limitado de intermediarios. Es un enfoque habitual en productos de lujo o especializados y los que requieren un alto nivel de servicio posventa. Se caracteriza por sus pocos puntos de venta, siendo uno o dos los autorizados y creando sensación de exclusividad, el control total sobre el canal de distribución, la imagen de prestigio y exclusividad que proporciona, siendo apropiada para los productos de mayor coste.
Una buena estrategia de distribución hace más fácil la compra de los productos por parte del consumidor, al mismo tiempo que mejora la experiencia final de compra. Por lo que la distribución comercial puede marcar la diferencia entre un producto con éxito o un producto que fracasa.
En conclusión, toda empresa que quiera seguir creciendo y mantenerse dentro de un mercado cada vez más competitivo debe invertir en una buena distribución y darse a conocer aprovechando los puntos de venta en los que se comercializan sus productos.
